Die Studie und ihre Befragten
UIM befragte von März bis Juni 2022 insgesamt 922 WEB.DE- und GMX-Nutzerinnen und -Nutzer in Deutschland per On-Site-Befragung. Untersucht wurden Newsletter-Nutzung, Erwartungen und die Rolle im Kaufprozess. Das ist eine bestimmte Nutzergruppe und keine ungeprüfte Vollerhebung aller deutschen E-Mail-Empfänger.
- Das Smartphone war das bevorzugte Gerät zum Lesen und gewann gegenüber dem früheren Vergleich weiter an Bedeutung.
- Interessante Inhalte und verständliche Formulierungen waren den Befragten besonders wichtig.
- UIM nennt eine eindeutige und vollständig lesbare Betreffzeile als wichtigen Teil des ersten Eindrucks.
- Mehr als ein Drittel der Newsletter-Lesenden berichtete, schon einmal direkt nach einem Klick auf ein Angebot gekauft zu haben.
Die berichtete Kauferfahrung ist keine durchschnittliche Conversion-Rate eines Newsletters. Für solche Messgrößen brauchen Sie eigene Versanddaten und eine klare Bezugsgröße.
Aus den Befunden eine Qualitätsprüfung machen
| Bereich | Prüfung vor dem Versand |
|---|---|
| Inhalt | Beantwortet die Mail eine konkrete Frage oder zeigt sie eine tatsächlich relevante Neuigkeit? |
| Betreff | Sind Anlass und wesentliche Information auch bei gekürzter Ansicht erkennbar? |
| Sprache | Kann der Empfänger die Hauptaussage ohne interne Produktbegriffe verstehen? |
| Mobilansicht | Bleiben Text, Links und Hauptaktion auf einem schmalen Bildschirm nutzbar? |
| Zielseite | Findet der Empfänger dort das im Newsletter angekündigte Angebot oder Wissen? |
Eine Mail kann alle technischen Tests bestehen und trotzdem am Inhalt vorbeigehen. Fragen Sie deshalb bei jedem Abschnitt, welche konkrete Entscheidung oder Aufgabe er erleichtert. Ein zusätzlicher Absatz über die eigene Unternehmensphilosophie hilft nicht automatisch beim angekündigten Thema.
Die redaktionelle Aufgabe hinter den Ergebnissen
Der wichtigste Gedanke der Befragung ist kein Gestaltungstrick: Menschen erwarten interessante Inhalte in verständlicher Form. Daraus folgt eine klare redaktionelle Aufgabe. Eine Ausgabe braucht einen erkennbaren Grund, weshalb sie gerade dieser Zielgruppe etwas nützt.
Ein Fachbeitrag kann dafür länger sein als eine Produktankündigung. Entscheidend ist, ob die Information gebraucht wird und gut aufgebaut ist. Ein kurzer Newsletter ohne eigene Aussage erfüllt diese Erwartung ebenso wenig wie ein langer Text voller Wiederholungen.
Der Anschluss an die aktuelle Forschung
Für aktuelle Erwartungen liegt inzwischen die Newsletter-DACH-Studie 2026 vor. Vergleichen Sie die dort beschriebene Stichprobe und Fragestellung, bevor Sie eine Entwicklung über die Jahre behaupten. Unterschiedliche Erhebungen sind nicht automatisch eine durchgehende Zeitreihe.