Die Marke wirkt schon in der E-Mail-Liste
Ein Newsletter beginnt für den Empfänger nicht mit der großen Überschrift im Template. Er beginnt mit einer Zeile im Postfach. Wenn der Absender dort wiedererkannt wird und Vertrauen auslöst, hat der nachfolgende Inhalt eine bessere Ausgangslage. Genau an dieser Stelle ergänzt trustedDialog das Markenlogo um ein Siegel für geprüfte Absender.
UIMs Experiment mit fiktiven Marken aus dem Jahr 2020 zeigt, dass diese Darstellung auch ohne die Bekanntheit einer etablierten Marke relevant ist. Die Befragten bewerteten die gekennzeichneten Marken positiver, vor allem in den Bereichen Vertrauen und Sicherheit. Auch die geäußerte Bereitschaft, sich mit den E-Mails zu beschäftigen, war höher.
Bei bekannten Marken verstärkt das Logo die Wahrnehmung
Die Research Insights mit Barmenia und WITT betrachten reale Marken. Verglichen wurden eine Darstellung ohne Kennzeichnung, das trustedDialog-Siegel allein sowie Siegel und Markenlogo zusammen. So wird sichtbar, welchen Beitrag die Kombination zur Markenwahrnehmung leisten kann.
| Marke | Ohne Kennzeichnung | Siegel | Siegel und Logo |
|---|---|---|---|
| Barmenia | 100 | 173 | 177 |
| WITT | 100 | 156 | 199 |
Die Zahlen beschreiben eine Bewertung im Experiment. Sie machen den Beitrag der sichtbaren Herkunft greifbar: Eine Nachricht transportiert Markenvertrauen auch dann, wenn ihr Inhalt noch nicht geöffnet wurde. Für Unternehmen lohnt sich deshalb ein konsistenter Auftritt vom ersten Postfachkontakt bis zur Zielseite.
Die Kampagnenfälle führen den Gedanken weiter
| Fall | Berichtete Beobachtung | Bedeutung für den Versand |
|---|---|---|
| Parship, 2015/2016 | Öffnungsrate entwickelte sich im trustedDialog-Cluster um +29 %, bei anderen Portalen um +10 %. CTR: +32 % gegenüber +14 %. | Erkennbarkeit und Vertrauen wurden über längere Zeit zusammen mit der Reaktion auf Newsletter betrachtet. |
| hessnatur, 2018 | +3,4 Prozentpunkte Öffnungsrate, +14,4 % Shop-Besuche und +17,3 % Bestellungen im beschriebenen Vergleich. | Die Wirkung wurde über die Öffnung hinaus bis zu Aktionen im Shop verfolgt. |
Das ist für Marketingverantwortliche der interessante Zusammenhang: Eine verständlich erkennbare Marke kann die Beschäftigung mit einer Nachricht unterstützen. Der Inhalt und das Angebot müssen dieses Interesse anschließend einlösen. Logo und Siegel sind deshalb besonders sinnvoll als Teil eines insgesamt stimmigen Kundenkontakts.
Vertrauen ist ein Teil der Wirkungskette
Die Untersuchungen betrachten unterschiedliche Stellen derselben Kundenbeziehung. Die Experimente zeigen, dass die Darstellung im Postfach die Wahrnehmung der Marke beeinflussen kann. Die Kampagnenfälle verfolgen Reaktionen auf tatsächlich versendete Newsletter bis zu Klicks und weiteren Aktionen.
Das ergibt einen geschäftlich relevanten Gedanken: Markenkommunikation beginnt vor dem geöffneten Inhalt. Wer dort bereits erkennbar und vertrauenswürdig auftritt, gibt seinem Angebot einen besseren Ausgangspunkt. Danach entscheidet die Qualität des Inhalts mit darüber, ob aus Aufmerksamkeit eine sinnvolle Handlung wird.
Die berichteten Werte gehören zu den jeweiligen Untersuchungen und Zeiträumen. Zusammen machen die Quellen aber deutlich, weshalb Logo und Kennzeichnung als Teil der E-Mail-Kommunikation betrachtet werden sollten und nicht nur als Gestaltungselement am Rand.